Muutamia vuosia sitten Marko Kulmalan ansiokkaassa kirjassa “Hyvä idea ei toimi”, oli hauska aihetta valaiseva esimerkki. Erässä yrityksessä oli ehdotettu uutta asiaa tehtäväksi, ja johon oli tullut kommentti: “Me kokeiltiin tuota 1970-luvulla, eikä se toiminut!” Tähän innovaation esittäjä totesi älykkäästi: “Nyt ei ole 1970-luku!” Ajatuksella ja ajoituksella on siis merkitystä. Se, mikä ei toiminut jonain aiempana ajankohtana, voi toimia nyt – tai myöhemmin tulevaisuudessa.

Hyväkään idea ei toimi väärään aikaan

Myynnin ja markkinoinnin historia tuntee paljon esimerkkejä ja tarinoita, joissa tuote tai palvelu on tuotu markkinoille väärällä tavalla ja/tai väärään aikaan. Väärä tapa on sitä, että mahdolliset asiakkaat eivät löydä uutta innovaatiota tai että sen markkinointi ei herätä heidän huomiotaan ja kiinnostustaan. Väärä aika on paljolti sitä, että markkinat eivät ole vielä “kypsät” innovaatiolle tai että sitä ei pystytä vielä sillä hetkellä valmistamaan/tuottamaan.

Yksi vaihtoehto on se, että sekä tapa että ajoitus ovat väärät. Tällä hetkellä seuratessa S-ryhmän dominointia ABC-huoltoasemapalvelukonseptillaan tulee mieleen se, että jo pari vuosikymmentä sitten oli olemassa lähes sama konseptimalli. Sekä silloinen Kesoil (nykyisin osa Neste-konsernia, ei esiinny missään enää omalla nimellään) Motorest-ketjullaan että Shell Simpukka-konsepti tarjosivat asiakkaille huoltamopalvelujen lisäksi ruokaa, ja pienimuotoisesti myös päivittäistavarakaupan tuotteita. Jostain syystä tuo konsepti ei kummallakaan toiminut silloin. Shell- asema koettiin polttoainehinnoiltaan kalliina, vaikka ruoka oli hyvää (yleensä). Toisaalta Kesoil koettin polttoainehinnoiltaan kohtuullisena, mutta ruuan taso vaihteli liikaa yksiköittäin. Ja varmasti yleine toiminnan taso vaihteli liikaa yksiköittäin, samoin liikepaikkojen ja liiketilojen koko ja taso.

ABC-ketjun kilpailuvaltteja ovat pitkälti sellaiset asiat, että samasta yksiköstä saa polttoaineen lisäksi ruokaa, juomaa, kahvia ja kahvileipää, päivittäistavarakaupan tuotteet ja sieltä löytyvät tilavat, siistit ja maksuttomat WC-tilat. Ja ulkona on parkkitilaa riittävästi. Yksi tekijä heillä on myös aseman keskeinen sijainti vilkkaasti liikennöityjen teiden välittömässä läheisyydessä. Polttoaine ei ABC-asemilla ole moniin kilpailijoihin verrattuna halvinta, mutta kun ostonsa keskittää S-ryhmän pisteisiin – myös tankkaukset mukaan lukien – polttoaineen hinta bonusten myötä voi laskea jopa 5%. Tämä tokii vaatiii ryhmittymän kanta-asiakaskortin hankkimista, jota käyttämällä S-ryhmä saa laadittua jokaisesta sen käyttäjästä hyvin tarkan profiilin, ja saa selville sen, kuka asiakas on mistäkin kiinnostunut, ja missä ja mihin hankintoihin hän korttia käyttää.

Missä Kesoilin ja Shellin osalta mentiin siis pieleen? Aika monessakin asiassa. Voisi poimia mm. nämä asiat:

  1. Ajoitus oli väärä: maailma ei ollut “valmis” vielä tuolloin – ei henkisesti eikä teknisesti
  2. Konseptia ei osattu tuotteistaa: laatu ja toiminnan taso eri osa-alueilla vaihteli liikaa
  3. Kunnollista päivittäistavarakauppaa ei ollut vielä tuolloin kummallakaan toimijalla – tähän saattoi löytyä myös sen aikaisesta laista esteitä
  4. Konseptia ei osattu markkinoida oikeilla eduilla ja hyödyillä – ja oman muistikuvan mukaan mainonta ei myöskään ollut kovin luovaa (ei välttämättä ole sitä vieläkään)
  5. Tuohon aikaan ei ollut vielä käytössä teknisesti yhtä edistyksellisiä laitteita, jotta esim. nykyisentapaisia kanta-asiakaskortteja ja niiden tarjoamia tietoja olisi voitu kunnolla hyödyntää
  6. Lainsäädäntö ei ollut nykypäivän tasolla: aukioloajat eivät silloin olleet 24 h auki huoltoasemilla
    – ei polttoaineen eikä muiden tuotteiden ja palveluiden myynnissä
  7. Henkilökunnan taso ja heidän koulutuksensa taso vaihteli liikaa: puuttui siis konseptoitu malli, jossa kaikki toimivat samalla tavalla, ja että kaikille annetaan alussa samanlainen koulutus omaan työhönsä
  8. Toimipaikat sijaitsivat siellä täällä, ja yksikköjen koko ja taso toimintoineen vaihtelivat liikaa

Yhdessä olemme vahvempia!

Usein moni innovatiivinen ja luova henkilö on yksin ajatustensa kanssa. Jokaisen pitäisi koota ympärilleen “ryhmä”, jonka kanssa sparraa idean toimivuutta ja sen ajankohtaisuutta. Alussa mainitussa kirjassa todetaan myös se, että useimmiten henkilö joka alussa vastustaa esitettyä ideaa eniten, on lopulta se henkilö joka toimivan idean saa muuntumaan onnistuneeksi. Idea harvoin on sellaisenaan riittävän hyvä ja käyttökelpoinen, vaan se vaatii henkilöitä, jotka haastavat ja samalla saavat muokattua sitä parempaan suuntaan. Erityisesti yksinyrittäjät ja mikroyrittäjät tarvitsevat ympärilleen näitä “ideanjalostajia”. Tässä avainasemassa on omien verkostojen rakentaminen eli jokaisen olisi hyvä löytää oma viiteryhmänsä, josta saa apua, ideoita ja vetoapua omille ideoilleen. Haasta itseäsi olemaan luova, elä ajan hengessä ja pyydä rohkeasti apua muilta! Tällä reseptillä on moni menestystarina alkanut.